本文来自微信公众号：字母榜，作家：张琳，原文标题：《吝啬年青东说念主，盯上鼻祖鸟县城平替》，题图开首：AI 生成

当 95 后女生汪嫚嫚穿上冲锋衣，将扣子扣紧、把拉链提到下巴的那一刻，"气场全开"这个词在她的心目中就有了具象抒发。

对汪嫚嫚而言，思要得到这么的"厚谊价值"只需要一件鼻祖鸟"平替"，获得价钱只需要 339 元，甚而不到鼻祖鸟价钱的衰退之一。

"作为正常通勤装，我并不留意这件冲锋衣遴选了什么样的防水科技，只消透气和御寒就足够了。虽然，最迫切的是颜值高。"在汪嫚嫚看来，这么的功能要乞降百元价钱之间是匹配的，她并不思为品牌和弥散的功能价值付费。

"平替"成了国产冲锋衣的新战场。

互联网上，鼻祖鸟的冲锋衣、lululemon 瑜伽裤和萨洛蒙提示鞋，并称为"中产三件套"。动辄几千至上万元的冲锋衣在户外穿搭以外，多了一层独具光环的身份象征，成了中产搪塞货币。

年青东说念主也需要这么一种体现活命形式的艳丽，尤其是进程近两年"山系"穿搭风潮的浸礼后，但动辄四位数的价钱，成了抵触紧跟潮水年青东说念主的一都领域。

消耗左迁的大趋势下，"平替"成了年青东说念主与我方妥协的形式。与 lululemon 大火后，稠密国货和白牌吃到"平替"红利相似，鼻祖鸟"平替"也成了国货冲锋衣品牌的流量密码。

在搪塞平台上，骆驼、伯希和、凯乐石和拓路者等品牌都曾被四肢鼻祖鸟"平替"。其中，骆驼早先吃到了"平替"红利。

高性价比，"撞脸"大牌，再加上搪塞媒体宣传，泼天的高贵落在了骆驼身上。早在 2022 年，鼻祖鸟以太蓝冲锋衣一件难求，就有博主把骆驼男款冰川灰冲锋衣当成鼻祖鸟以太蓝"平替"，效力即是这款冲锋衣全网 XXL 码以下实在断货。旧年，骆驼主推的丁真同款幻影黑冲锋衣又跟鼻祖鸟"撞脸"，再度激发购买激越。而在价钱上，400 元左右的均价仅是最低廉的鼻祖鸟冲锋衣的衰退之一。

本年 8 月，初代潮牌好意思特斯邦威也建议要作念鼻祖鸟"平替"，向户外赛说念转型。字母榜不雅察到，包括好意思特斯邦威、真维斯、森马、以纯、唐狮和班尼路等初代潮牌们，纷繁加码冲锋衣品类，借助抖音、视频号和小红书等新媒体渠说念触达年青东说念主，有的甚而登上了大主播直播间。价钱也更加下探，以一经登上罗永浩直播间的森马冲锋衣为例，售价仅需 59 元起。

往日专科冲锋衣价钱过高，这些县城品牌们刚好填补了冲锋衣的廉价空间，但热衷于购买"平替"的年青东说念主，要的并不单是是廉价，质地、颜值和舒心度等都需要通过实际。

更迫切的是，没东说念主知说念这场伴跟着搪塞型户外提示而崛起的"户外都市风"究竟能刮多久，尤其是对思要靠冲锋衣翻红的初代潮牌们而言。

一

秋冬的终点，是冲锋衣。但比起中产唯爱"鸟鼠象"（即鼻祖鸟、攀山鼠、猛犸象），大多量年青东说念主的第一件冲锋衣是骆驼、迪卡侬和探路者等"平替"。

潮水感、实用性和性价比，是年青东说念主冲锋的最大能源。"耐脏抗造，妥贴出差穿"，冲锋衣喜提"打工东说念主战服"称呼。"山系穿搭""都市户外风"等穿搭作风兴起，也让冲锋衣一跃成为街头潮水穿搭的前锋单品之一。

"冲锋衣不单是男东说念主最好的医好意思，亦然女生酷飒风的最好单品。除了冲锋衣＋工装裤 / 鲨鱼裤 / 瑜伽裤等基础中性穿搭形式外，还不错混搭长裙或者牛仔短裙，街头穿搭感一霎 up。"汪嫚嫚购买冲锋衣，最垂青的是商量名堂，其次是舒心度，临了才是功能性。"四五百的国家具牌实足省略知足我的需求。"

作为北京 CBD 收支高等写字楼的白领，汪嫚嫚如今的消耗不雅与 6 年前刚毕业的时候相去甚远。其时候刚刚职责的她工资唯有不到 7000 元，跟同学在通州合租，每天早岑岭挤着三四趟都上不去的八通线地铁。

即便如斯，她如故在拿到工资的第一时间，花了近 3000 元给我方买了个 MK 的包，以致于很长一段时间，午餐的时候她都躲着共事，到离公司有一段距离的便利蜂去啃饭团。"其时候刚职责，很露怯，但愿通过衣着一些大牌给我方打气，也但愿借此尽快融入公司氛围。"

衣服是东说念主们最依赖的身外之物，一个东说念主的穿搭形而上学，某种艳羡上亦然在向外界解释"我是谁"。但守着几千的工资，盯着几万的品牌，没等向外界阐发注解我方是谁，拧巴的年青东说念主我方先暗淡上了。

消耗左迁的大趋势下，"平替"成了年青东说念主与我方妥协的形式。买不肇鼻祖鸟的年青东说念主，一头扎进了国产冲锋衣品牌的祥和乡。

一组来自抖音的数据显现，平台冲锋衣销售额孝顺最大的价钱区间为 300～500 元、100～300 元两档。其中 300 元至 500 元价位是主流价钱区间，占市集限度比例达到 33.72%。

旧年的双 11 天猫户外品牌销售名次榜中，国家具牌骆驼跃居第一，旧年的"冠军"北面则退居第二。伯希和、探路者、凯乐石和安踏等国家具牌纷繁置身榜单，长久被海外品牌抢占的销量榜出现了松动。

甚而因高性价比，国货冲锋衣还抢了不少原来属于羽绒服、呢子大衣的市集。百度指数显现，旧年冬季，冲锋衣的日均搜索指数反超羽绒服。搪塞平台上，冲锋衣成了既嫌弃羽绒服贵又嫌军大衣 low 的年青东说念主的过冬处分决议，国货冲锋衣不仅成了"鼻祖鸟平替"，甚而还成了"加拿大鹅平替"。

二

在冲锋衣之前，上一个爆火的衣饰单品如故瑜伽裤。与 lululemon 大火后，稠密国货和白牌吃到"平替"红利相似，鼻祖鸟破圈后，国货冲锋衣品牌们也迎来了增长和矜恤，其中不仅有以骆驼和伯希和为代表的县城品牌，就连好意思特斯邦威、真维斯、森马、以纯、唐狮和班尼路等这些在线下实在见不到门店的初代潮牌们，也纷繁发力冲锋衣品类。

鼻祖鸟在年青东说念主中的走红离不开互联网的助推。伴跟着"鼻祖鸟淋浴挑战"在短视频平台 TikTok 走红，国内搪塞平台也被攻陷，激发了不少年青东说念主接踵师法。不少网友"求鸟若渴"，部分电商平台的祖鸟官方旗舰店甚而一度出现了断货情况。

如今，这小数被更善于搪塞媒体营销的国货色牌们踵事增华。旧年，互联网上疯传的一段和冲锋衣关连的变身，冲锋衣 + 口罩 + 半框眼镜 + 微分碎盖，成了又名庸碌男生形成帅哥的极简公式，在博主和网友们争相师法的视频中，不少国货冲锋衣品牌都露了脸。

"这几天刷短视频，每 10 条骨子中就有一条是冲锋衣告白。"大东钟情到，在他被推送的告白视频中，真的出现了以纯和森马等初代潮牌们的身影，"其中有一条视频切片，森马的冲锋衣真的还登上了罗永浩的直播间，布景图显现售价才 59 元起。"

关于和大东相似的 90 后而言，好意思特斯邦威、真维斯、森马、以纯、唐狮和班尼路等初代潮牌们曾一度称霸三四线城市营业走路街，包揽了我方学生时期的衣柜，成了 80 后 90 后一代东说念主的芳华回忆。

但跟着消耗者需乞降消耗场景的更正，没能实时转舵的初代潮牌们徐徐驱动没落，事迹下滑、大限度关店，徐徐淡出群众视线。

如今，上述这些在线下实在见不到门店的初代潮牌们纷繁加码冲锋衣，并借助抖音直播间、微信视频号和小红书等新媒体渠说念触达年青东说念主。

00 后女生肖晓曾以不及百元的价钱购买过其中一个品牌的冲锋衣，"原来思断然买个外衣，临了被冲锋衣穿搭视频种草了。一件庸碌外衣的价钱，领有一件更抗风抗造的冲锋衣，不心爱了或者穿坏了，丢掉也不行惜。"肖晓示意，和白牌的价钱差未几，最终选拔国货色牌，是商量质地上更有保险一些。

三

冲锋衣之是以大火恰是源于其"搪塞货币"的属性，这亦然包括蹧跶和新消耗等溢价品牌习用的" PUA "消耗者的形式，也恰是源于这种心智的穿透，冲锋衣才能从中产破圈到年青东说念主。

年青东说念主也需要这么一个艳丽，一个"醉心户外"的艳丽，一个"靠拢中产"的艳丽，因此一度有不少年青东说念主划粥断齑攒钱买鼻祖鸟，并热衷于在搪塞平台上拍照晒图。

但伴跟着"第四消耗期间"的到来，消耗升级的粉色泡泡也被赶快吹散，性价比成了消耗社会的最大契约数。

往日，东说念主们大牌加身以此来骄气我方的消耗才智，但如今，东说念主们不会因为粗略而感到玷污，大方共享我方购入的高性价比家具，还会被东说念主追着要陆续。

也正因如斯，"平替"大行其说念，甚而成为一种消耗理念。小红书上，那些热衷共享买"大牌平替"和"同源工场"的帖子大都领有较高的浏览量；主打白牌廉价的拼多多市值一度超过电商巨头阿里巴巴；而一经中小商家进货的 1688 受到年青东说念主追捧，下载量在旧年登顶苹果行使商店免费 App 名次榜……

在万物皆可被平替的期间，作为消耗潮水主力的年青东说念主孝顺值拦阻小觑。《2024 年中消耗趋势不雅察阐发》显现，在家具性量和功能互异不大的情况下，57.2% 的消耗者更倾向于选拔平替商品。这一比例在 90 后、00 后等年青群体中尤为隆起。

这也给国家具牌和白牌们提供了逆袭的契机，越来越多玩家涌入。骆驼、探路者、凯乐石、安踏和李宁等国产户外和提示品牌早先入局，牧高笛、挪客、蕉下、蕉内、茉寻等新消耗品牌紧随自后，就连波司登和鸭鸭等羽绒服品牌也把冲锋衣四肢品牌的第二增长弧线。

如今越来越多初代潮牌和白牌们也加码入局。不久前在好意思特斯邦威召开品牌再行定位的发布会，甚而直言要作念鼻祖鸟"平替"。

玩家变多，家具的同质化也更加严重。实在每个品牌都宣称我方领有"黑科技"，卖点则主要聚合在不惧水洗、悠扬、透气等方面。与此同期，冲锋衣因耐穿而导致复购率低，困于廉价的国家具牌们彰着不占上风。

国家具牌们也不乏冲击高端的贪心。旧年波司登推出的冲锋衣三合一鹅绒服，行动价也要 2699 元；在刚刚驱散的 ISPO 上海展会上，CAMEL 骆驼推出了新品牌——喜马拉雅，定位专科户外，淹没越野跑、高海拔登攀等专科户外场景，一件冲锋衣最高订价 3219 元，比起以往 500 元一件的冲锋衣朝上几倍。

只是在高端市集世博在线娱乐体育，靠近来自鼻祖鸟、北面等国际盛名品牌的竞争压力，如安在浓烈的市集竞争中脱颖而出，也将是国家具牌改日发展的迫切课题。